До студії «Журналіста» завітала засновниця агенції ціннісних комунікацій ZVYAZOK AGENCY, ментор із ціннісних комунікацій в WE ARE Дарина Ліхт. Наша гостя має 11 років досвіду роботи в журналістиці, комунікаціях та PR. Наразі основний профіль її роботи — архітектура комунікацій. Під час спілкування з «Журналістом» Дарина Ліхт розповіла, чому зважилася відкрити власну агенцію, попри скрутні часи, які переживає увесь світ.
– У час, коли багато компаній припиняють свою діяльність, ви відкрили ZVYAZOK AGENCY. Це доволі ризиковано. Чому Ви зважилися на це?
– Я намагаюся думати на декілька років вперед. Я завжди споглядаю за тим, що відбувається у світі, і можу сказати, що найбільші компанії почали говорити про цінності приблизно рік-два роки тому. І зараз ті, у кого є можливість, великі кошти вкладають саме у пласт цінностей. Я розумію, що це тренд. Я цим займаюся майже упродовж усього часу, коли я займалася піаром та комунікацією. Сьогодні я розумію, що це потрібно як ніколи, бо ми багато років живемо у кризі цінностей, а зараз усі починають розуміти, якщо не буде ціннісного пласту, то не буде і грошей.
– Ваша агенція працює у напрямку ціннісних комунікацій. Які цінності є важливими для будь-якої компанії?
– Цінності не існують окремо. Немає окремо цінностей, наприклад, у піарі. Є цінності, які лежать в основі будь-якої справи, тому, коли я працюю з піаром та комунікаціями, то так виходить, що я завжди стикаюся з менеджментом. Цінності, які декларуються, але виявляються фейковими, не працюють. Я завжди наголошую, що люди можуть мало розуміти з різних причин (у них може не бути часу, уваги, критичного мислення тощо), але вони все відчувають. Цінності просто мають бути визначеними і працювати на всіх етапах у компанії. Мені складно сказати про цінності для кожної компанії, бо бувають дуже різні клієнти, з різних сфер. Цінності – це якийсь унікальний набір досвіду та особливостей самої людини. Я завжди кажу, що цінності починаються з керівника, засновника компанії, а далі вони транслюються на всю команду.
Я можу про свої цінності сказати. Для мене найголовніша цінність – це свобода. Далі – повага. Наступна важлива цінність – зміни та трансформації, нам треба звикати, що ми живемо у світі, який постійно змінюється, що зараз особливо сильно помітно. Ще одна важлива цінність – сила, а також, напевно, рух. Це те, що я закладаю у нашу агенцію. Наприклад, принцип трансформації просто must have, якщо ти працюєш з піаром. Тож, коли я приходжу в компанію, то одразу попереджаю, що будуть зміни.
– Як клієнти реагують на трансформації, які Ви пропонуєте впроваджувати?
– Зазвичай класно реагують. Як правило, це глибокий процес, тому що разом зі змінами в комунікації ідуть зміни в компанії, а відповідно і зміни в людях. При цьому важливо, щоб людина усвідомила, чому вона починала цей бізнес, з якою метою, в чому взагалі кайф? І коли вдається це зробити, тоді і комунікація інакше вибудовується.
У мене спрацьовує якийсь внутрішній фільтр. Я можу займатися ціннісними комунікаціями з тими людьми, які готові до цього. Якщо людина не готова, і у неї є певна картинка і є окрема людина, то це не спрацює. Це не мій клієнт. Але певний образ. І не треба говорити, якщо ми говоримо про ціннісні комунікації, то не буде ніякого образу, буде. Наприклад, у Facebook це буде образ людини, але через певні фільтри, а в Instagram це буде інший образ. Це особливості соцмереж. Це нормально, але важливо, щоб у цьому всьому людина зберігала свій стержень, а цінності і є цим стержнем. Тому для мене цінності – це корисний і зручний інструмент, за допомогою якого, вирішивши один раз питання, знімається мільйон питань, наприклад, як ми подаємо ту чи іншу новину, як будемо вести рекламну кампанію.
– Чому потрібно мати brandbook саме з цінностями?
– Це один із наших продуктів. Brandbook, комунікаційна стратегія, а також ціннісні аспекти і ще кілька інструментів, якими ми користуємося, зокрема, дерево бренду (це глибоке пропрацювання кожного аспекту brandbook). Зазвичай brandbook досить поверхневі і містять стандартну інформацію. Я, наприклад, багато працюю з цільовою аудиторією компанії, з портретом ЦА, а також з портретом самої компанії. Я роблю це через інструмент архетипів, а також психологічні інструменти, а також призму цінностей.
– Наскільки змінився ринок? Які саме трансформації відбулися?
– 5 років тому, навіть 2 роки тому, навіть півроку тому ще активно говорили про «успішний успіх» будь-якою ціною. І важливо було «тримати картинку» і бути «таким класним». Зараз є велике просвітлення, а також велике розчарування від цього всього. Люди розуміють, що вони не можуть бути ідеальними, і життя не ідеальне. Відповідно, зараз комунікації стають більш природніми і збалансованими. Відстежуючи тренди, можу сказати, що зараз більш природні фотосесії, рекламні кампанії, все природнім чином збалансовується. Я сподіваюся, що на ринку все ж буде знайдено баланс між красою, грошима, доцільністю, адекватністю.
– Ви ментор із ціннісних комунікацій в екосистемі WE ARE? Що це означає для Вас?
– Для мене це цікавий і великий експеримент. Я не чула про подібне явище. Приблизно 5-6 років тому я намагалася створити подібну екосистему. Це було на хвилі Майдану та інших подій, які відбувалися у той час. Проект називався «Простір жінки». У мене тоді виникало багато питань, як вибудувати все правильно. Зрештою нічого не вийшло. Це було важко, складно після перших подій, які були для жінок, що приїхали із зони АТО, було незрозуміло як правильно запускати всі механізми. Коли я почула про WE ARE, я зрозуміла, що це просто геніально. Це ціле явище, це початок, з якого може народитися щось важливе і правильне. Я поясню, чому. Я жила певний час у Норвегії. Там мене вразила одна проста річ: під час Другої світової війни там майже не було колабораціоністів, тобто тих, хто підтримував нацистський режим. А все тому, що у них були спільноти: спільноти вишивальниць, спільноти рибалок, спільноти матусь з дітьми тощо. Через мережу цих спільнот вони швидко визначали тих, хто не розділяв їхні цінності, і таких людей система виштовхувала. Таким чином Норвегія зберегла свою цілісність і здорове суспільство. Думаю, що спільноти, де є спільні цінності, інтереси, діяльність – за ними майбутнє.
– Яка найголовніша цінність в WE ARE?
– Перш за все це внутрішня свобода. В Україні, порівнюючи з іншими державами, є величезна криза внутрішньої свободи як у чоловіків, так і у жінок, але у жінок це проявляється сильніше. Внутрішня свобода – це початок до всього: початок до змін у житті. Я переконана: яким є стан жінки, таким є стан суспільства загалом, тому що у розвинутих суспільствах жінка займає важливу роль.
– Розкажіть про свій власний проект для жінок?
– Це фотопроект. Це так само комунікаційний проект, але водночас творчий, жіночний. Це моє натхнення. Основна мета цього проекту: дослідження того, ким же є жінка у сучасному світі (якою жінка є насправді). Чого я прагну, і вважаю, що це вдалося, розкрити жінку, показати її внутрішню суть, запалити її, коли у неї горять очі. Коли це вдається на фотосесії – це великий прорив, і потім у жінки починаються зміни.
– Цінності є у кожному з нас, чи їх набувають упродовж життя?
– Думаю, що тут 50 на 50. Однозначно, у кожному з нас закладені певні речі, ми однозначно є особистостями навіть із дитячого віку. Є певний набір чогось внутрішнього. Проте є ще одна складова – середовище. Мені пощастило вирости в середовищі, де цінувалися любов, культура, де були певні книги, певна філософія. Завдяки цьому я стала такою, якою я є. Зараз я розумію, що створити відповідне середовище – це, мабуть, найважливіша задача для батьків. Не треба розказувати дітям, якими треба бути, просто станьте самі такими. Це великий виклик.
Читайте також: Дарина Ліхт: ми перебуваємо на карантині цінностей.
Подписывайтесь на telegram-канал journalist.today
