Студию «Журналиста» посетила основательница агентства ценностных коммуникаций ZVYAZOK AGENCY, ментор по ценностным коммуникациям в WE ARE Дарья Лихт. У нашей гостьи 11 лет опыта работы в журналистике, коммуникациях и PR. Сейчас основной профиль ее работы — архитектура коммуникаций. Во время общения с «Журналистом» Дарья Лихт рассказала, почему решилась открыть собственное агентство, несмотря на трудные времена, которые переживает весь мир.
— В то время, когда многие компании прекращают свою деятельность, вы открыли ZVYAZOK AGENCY. Это довольно рискованно. Почему Вы решились на это?
— Я стараюсь думать на несколько лет вперед. Я всегда созерцаю за тем, что происходит в мире, и могу сказать, что крупнейшие компании начали говорить о ценности примерно год-два назад. И сейчас те, у кого есть возможность, большие средства вкладывают именно в пласт ценностей. Я понимаю, что это тренд. Я этим занимаюсь почти на протяжении всего времени, когда я занималась пиаром и коммуникацией. Сегодня я понимаю, что это нужно как никогда, потому что мы много лет живем в кризисе ценностей, а сейчас все начинают понимать, если не будет ценностного пласта, то не будет и денег.
— Ваше агентство работает в направлении ценностных коммуникаций. Какие ценности важны для любой компании?
— Ценности не существуют отдельно. Нет отдельно ценностей, например, в пиаре. Есть ценности, которые лежат в основе любого дела, поэтому, когда я работаю с пиаром и коммуникациями, то так получается, что я всегда сталкиваюсь с менеджментом. Ценности, которые декларируются, но оказываются фейковыми, не работают. Я всегда подчеркиваю, что люди могут мало понимать по разным причинам (у них может не быть времени, внимания, критического мышления и т.д.), но они все чувствуют. Ценности просто должны быть определены и работать на всех этапах в компании. Мне сложно сказать о ценности для каждой компании, потому что бывают очень разные клиенты, из разных сфер. Ценности — это некий уникальный набор опыта и особенностей самого человека. Я всегда говорю, что ценности начинаются с руководителя, учредителя компании, а дальше они транслируются на всю команду.
Я могу о своих ценностях сказать. Для меня самая главная ценность — это свобода. Дальше — уважение. Следующая важная ценность — изменения и трансформации, нам надо привыкать, что мы живем в мире, который постоянно меняется, что сейчас особенно сильно заметно. Еще одна важная ценность — сила, а также, наверное, движение. Это то, что я закладываю в наше агентство. Например, принцип трансформации просто must have, если ты работаешь с пиаром. Поэтому, когда я прихожу в компанию, то сразу предупреждаю, что будут изменения.
— Как клиенты реагируют на трансформации, которые Вы предлагаете внедрять?
— Обычно классно реагируют. Как правило, это глубокий процесс, потому что вместе с изменениями в коммуникации идут изменения в компании, а соответственно и изменения в людях. При этом важно, чтобы человек осознал, почему он начинал этот бизнес, с какой целью, в чем вообще кайф? И когда удается это сделать, тогда и коммуникация иначе выстраивается.
У меня срабатывает некий внутренний фильтр. Я могу заниматься ценностными коммуникациями с теми людьми, которые готовы к этому. Если человек не готов, и у него есть определенная картинка и есть отдельный человек, то это не сработает. Это не мой клиент. Но определенный образ. И не надо говорить, если мы говорим о ценностных коммуникации, то не будет никакого образа, будет. Например, в Facebook это будет образ человека, но через определенные фильтры, а в Instagram это будет другой образ. Это особенности соцсетей. Это нормально, но важно, чтобы во всем этом человек сохранял свой стержень, а ценности и являются этим стержнем. Поэтому для меня ценности — это полезный и удобный инструмент, с помощью которого, решив однажды вопрос, снимается миллион вопросов, например, как мы подаем ту или иную новость, как будем вести рекламную кампанию.
— Почему нужно иметь brandbook именно с ценностями?
— Это один из наших продуктов. Brandbook, коммуникационная стратегия, а также ценностные аспекты и еще несколько инструментов, которыми мы пользуемся, в частности, дерево бренда (это глубокая проработка каждого аспекта brandbook). Обычно brandbook достаточно поверхностные и содержат стандартную информацию. Я, например, много работаю с целевой аудиторией компании, с портретом ЦА, а также с портретом самой компании. Я делаю это через инструмент архетипов, а также психологические инструменты, а также призму ценностей.
— Насколько изменился рынок? Какие трансформации произошли?
— 5 лет назад, даже 2 года назад, даже полгода назад еще активно говорили про «успешный успех» любой ценой. И важно «держать картинку» и быть «таким классным». Сейчас есть большое просветление, а также большое разочарование от этого всего. Люди понимают, что они не могут быть идеальными, и жизнь не идеальна. Соответственно, сейчас коммуникации становятся более естественными и сбалансированными. Отслеживая тренды, могу сказать, что сейчас более естественные фотосессии, рекламные кампании, все естественным образом восполняется. Я надеюсь, что на рынке все же будет найден баланс между красотой, деньгами, целесообразностью, адекватностью.
— Вы ментор по ценностным коммуникациям в экосистеме WE ARE? Что это означает для Вас?
— Для меня это интересный и большой опыт. Я не слышала о подобном явлении. Примерно 5-6 лет назад пыталась создать подобную экосистему. Это было на волне Майдана и других событий, которые происходили в то время. Проект назывался «Пространство женщины». У меня тогда возникало много вопросов, как выстроить все правильно. В конце концов ничего не вышло. Это было трудно, сложно после первых событий, которые были для женщин, приехавших из зоны АТО, было непонятно как правильно запускать все механизмы. Когда я услышала о WE ARE, я поняла, что это просто гениально. Это целое явление, это начало, из которого может родиться что-то важное и правильное. Я объясню, почему. Я жила некоторое время в Норвегии. Там меня поразила одна простая вещь: во время Второй мировой войны там почти не было коллаборационистов, то есть тех, кто поддерживал нацистский режим. А все потому, что у них были сообщества: сообщества вышивальщиц, сообщества рыбаков, сообщества мамочек с детьми и тому подобное. Через сеть этих сообществ они быстро определяли тех, кто не разделял их ценности, и таких людей система выталкивала. Таким образом Норвегия сохранила свою целостность и здоровое общество. Думаю, что сообщества, где существуют общие ценности, интересы, деятельность — за ними будущее.
— Какая самая главная ценность в WE ARE?
— Прежде всего это внутренняя свобода. В Украине, по сравнению с другими государствами, есть огромный кризис внутренней свободы как у мужчин, так и у женщин, но у женщин это проявляется сильнее. Внутренняя свобода — это начало ко всему: начало изменениям в жизни. Я убеждена: каково состояние женщины, таково состояние общества в целом, так как в развитых обществах женщина занимает важную роль.
— Расскажите о своем собственном проекте для женщин?
— Это фотопроект. Это так же коммуникационный проект, но в то же время творческий, женственный. Это мое вдохновение. Основная цель этого проекта: исследование того, кем же является женщина в современном мире (какой женщина является на самом деле). Чего я хочу, и считаю, что это удалось, раскрыть женщину, показать ее внутреннюю суть, зажечь ее, когда у нее горят глаза. Когда это удается на фотосессии — это большой прорыв, и потом у женщины начинаются изменения.
— Ценности есть в каждом из нас, их приобретают в течение жизни?
— Думаю, что здесь 50 на 50. Однозначно, в каждом из нас заложены определенные вещи, мы однозначно являемся личностями даже с детского возраста. Есть определенный набор чего-то внутреннего. Однако есть еще одна составляющая — среда. Мне повезло вырасти в среде, где ценились любовь, культура, где были определенные книги, определенная философия. Благодаря этому я стала такой, какой я есть. Сейчас я понимаю, что создать соответствующую среду — это, пожалуй, самая важная задача для родителей. Не надо рассказывать детям, каким надо быть, просто станьте сами таковыми. Это большой вызов.
Читайте также: Дарья Лихт: мы находимся на карантине ценностей.
Подписывайтесь на telegram-канал journalist.today
